Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el trafico comercial han sufrido en las ultimas décadas una autentica revolución. Las empresas han comprendido que la publicidad es ahora mas que nunca un arma importante en la batalla pro incrementar la cuota de mercado.
Definimos la publicidad como una forma de comunicación persuasiva encaminada a provocar la apetencia del producto e impulsar con ello su compra.
Se concibe como una herramienta comercial transmisora de criterios de elección para el consumidor, evolucionando su contenido desde conceptos que hacen únicamente referencia a la información utilitaria del producto como criterio básico de decisión hasta las mas recientes aportaciones de la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto. Fruto de esta evolución del concepto de publicidad destacamos la definición aportada por Rossitier y Percy[1] que conciben la publicidad como una forma relativamente indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra.
Por su parte, la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación:
- conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
- Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales.
- Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su mente.
- Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado.
Las características centrales de la publicidad reflejadas en los objetivos señalados son:
- su concepción como un proceso comunicativo.
- La búsqueda a través de este proceso de una modificación del comportamiento del receptor a corto, medio o largo plazo.
No obstante, son numerosas las opiniones sobre la capacidad de la publicidad para influir en las decisiones de compra, planteando si la libertad del individuo para decidir queda garantizada ante los usos de la publicidad o, si por el contrario, queda constreñida. No solo la concepción del carácter multidimensional del comportamiento humano, sino también la concepción de la publicidad bajo los nuevos conceptos del marketing relacional y la búsqueda de la fidelidad, apenas permiten concebir la publicidad como corruptora de valores o engañosa.
Bajo un enfoque relacional, la empresa debe fijar sus objetivos y sus planes con una visión temporal, y no centrándose en los beneficios inmediatos. La búsqueda de retención de clientes deja al margen cualquier intento de manipular o engañar al individuo.
Las razones de la evolución experimentada por el concepto de publicidad das encontramos en la propia evolución del mercado que condiciona no sólo el empleo, utilidad y oportunidad de las herramientas de comunicación empleadas por las empresas, sino también la propia definición de éstas.
La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible.
La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que “ La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación “.
En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:
1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal.
Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.
Esto último permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos. La Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones. Por ello, se habla de propaganda política, si bien con la cada vez mayor utilización de los medios de comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas se habla de publicidad política y la propaganda se relegaría a los mítines, octavillas, discursos, etc.
Otro de los debates versa sobre si la Publicidad es información o persuasión.
En realidad no podemos separar el contenido informativo y el persuasivo de la Publicidad. La Publicidad es información persuasiva o persuasión informativa, si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y viceversa.
La publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores o compradores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos por el anunciante.
Trata de persuadir e influir al colectivo al que se dirige. La compra se puede orientar gracias a la publicidad.
Según Luis Bassat (fue el encargado de realizar las campañas de las olimpiadas de Barcelona 92), el objetivo primordial de la publicidad será que nuestro producto aparezca en el short list (podríamos traducirlo por lista breve) que es aquella relación de marcas que primero nos vienen a la cabeza como preferidas, fiables o mejores cuando nos disponemos a comprar un producto determinado.
Cada consumidor tiene un repertorio de marcas intercambiables entre sí. Las que no aparecen en ese repertorio particular se consideran no aceptables.
La información que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva porque está orientada a producir un determinado efecto: el de persuadir al consumidor.
La comunicación publicitaria es una información persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma.
ROSSITER, J.R. y PERCY, L. (1997): Advertising Communications & Promotion Managament. McGraw-Hill: E.E.U.U.
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