Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca heráldica sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar.
A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotación.
El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de ingresos más importante de la prensa.
Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas americanas, que serán también las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en día continua. La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos gráficos que asumirán el concepto nuevo de identidad e información (persuasiva). A esto se le sumará la emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y quede como la marca actual.. en ello intervienen además la II Revolución Industrial y el desarrollo de la producción en serie seguida de la producción masiva.
Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta vertiginosamente en Europa y América.
Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y elogia en el mercado de la comunicación.
En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, habrá competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto). Y más que en torno a la empresa, en torno a la marca.
La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el logotipo) y la filosofía de empresa.
Logotipo.
Es una grafía particular que toma el nombre de la marca. Lo importante del logotipo no es la grafía, sino la función identificadora y distintiva que transmite. En el logotipo entran en juego creencias, el comportamiento de la institución y los valores de la empresa, de forma que el individuo crea unas asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
La empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial sea igual a su imagen empresarial, ya que si la opinión pública no la ve como ella quiere ser vista se habrá trabajado mal. Habrá habido un error en el proceso de comunicación.
Para lograr esta coincidencia, Publicidad, Marketing y Plan estratégico deben coincidir.
· Publicidad: acciones de comunicación destinadas a persuadir a la gente con el fin de que compren un servicio o producto.
· Marketing: conjunto de actividades para dirigir los productos y servicios hacia sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta.
· Plan estratégico: conjunto de políticas de comunicación y actuación que va a seguir la empresa/institución para conseguir unos objetivos determinados.
La marca.
La marca es una representación icónica formada por imagen y logotipo, que puede ser de varios tipos:
· Analógica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.
· Alegórica: la imagen es insólita, pero representa elementos que son reconocibles en la realidad.
· Lógica: su proceso intelectual de percepción requiere un cierto determinismo operado por la información que la marca transmite.
· Emblemática: la imagen transfiere a la marca elementos que ya están institucionalizados.
Funciones de la marca.
· Identificadora: es la que estructura la oferta y la simplifica.
· Es una garantía de calidad.
· Disminuye el coste de la búsqueda.
· Personalizada: facilita al consumidor el establecer uha relación con su ambiente.
· Aporta satisfacción al comprador.
Según Lambin, la marca tiene 7 funciones comunicativas:
· De referencia: combina una serie de elementos que son los que el consumidor tendrá en cuenta a la hora de elegir.
· De practicidad: el consumidor memoriza las características que él mismo ha atribuido al producto.
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